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  既然你已经点击了一篇关于如何推销投资者的文章，我敢打赌这不是你第一次读到包含融资建议的文章。太好了！如果你是一个考虑投资的企业家，你应该研究一下融资过程。如果你不这么做，那你就是个傻瓜。

  然而，大多数融资文章——包括我的许多最受欢迎的文章——往往有同样的缺陷。他们经常把“投资者”视为一个具有相同期望、抱负和策略的整体群体。因此，同样的融资建议文章通常呈现的建议似乎适用于所有的融资场景。

  这不仅是错误的，而且可能是有害的，特别是对那些没有融资过程经验的首次创业者。

  我之所以知道，这是真的是因为这确实发生在我身上。作为一个试图筹集第一轮资金的年轻创始人，我尽可能多地研究了关于融资的问题。不幸的是，所有在当时看来很有用的建议，实际上都只保证了我的筹款努力将会失败。如果你正在努力筹集资金，同样的事情可能会发生在你身上。

  你在网上或从初创公司“大师”那里得到的大多数(高质量的)融资建议，都是关于从专业投资者那里融资的建议。专业投资者——顾名思义——是那些全职工作围绕着投资初创公司的人。这些人通常是风险投资家，但也包括某些类型的天使投资者——通常被称为“超级天使”——他们花大量时间投资初创公司。就投资的资金和投资的公司阶段而言，超级天使基本上相当于种子阶段的风司，所以我把他们和风司归为一类。

  需要明确的是，专业投资者本身并不是一个单一的、同质的群体。它们在不同的阶段运作，有不同的投资理念，而且每个投资者显然都有自己独特的经验来决定最终的投资决策。

  然而，尽管存在这些差异，但一般来说，专业投资者会花很多时间听取初创公司的推介，并研究他们的市场，你可以期待他们是寻找非常特定类型的投资机会的成熟投资者。

  你可以把专业投资者，想象成一个人在计划完一周的饮食和准备购物清单后去杂货店。已经有购物清单的人不会浏览货架，然后在购物车里放上当时看起来不错的东西。他们会去购物清单上有商品的地方，而忽略其他的东西。

  这是大多数投资建议设计的对象。我不是说这是个坏建议。我的意思是，这些建议旨在帮助创业者向专业投资者展示他们要查看的信息，以确定这个机会是不是满足他们的创业购物清单上的项目。

  不幸的是，因为已经知道怎么做某事的人不需要研究它，使用谷歌学习融资的人往往是新企业家。新创业者通常还没有在公司方面取得足够的进展，不足以说服专业投资者。相反，新创业者通常会更成功地说服业余投资者。

  与专业投资者相反的当然是业余投资者。业余投资者通常被称为“天使投资者”。这些高净值人士出于种种原因投资初创公司。这些原因中最常见的有以下三种：

  3)或者是因为读了太多关于创业亿万富翁的文章，天真地认为创业投资是一个赚大钱的好策略。

  正如你所料，业余投资者的老练程度不如专业投资者。需要澄清的是，我并不是说他们的智商或技能不高。我的意思是，他们不会花太多时间去思考他们在投资什么以及为何需要投资。因此，天使投资者更倾向于基于情感而非逻辑进行投资。

  为了进一步扩展我之前的购物类比，考虑一下当你去杂货店时没有购物清单会发生啥。你倾向于浏览，对吗？你在过道里走来走去，也许是在寻找销售，但主要是看在那一刻吸引你的是什么。

  天使投资者也有同样的投资方式。他们会和很多创始人交谈，他们会根据当时对自己的吸引力来决定是不是投资。

  再次强调，我并不是说天使投资者不聪明，或者天使投资者不清楚自己在做什么。我只是想指出，天使投资人用来做决定的标准没那么严格的定义。因此，天使投资者的投资组合往往侧重较少，他们倾向于投资于欠发达的公司，因为他们不符合某种严格定义的投资主题，他们在当下看上去很有趣。

  正如我之前所说的，大多数好的融资建议都是为吸引专业投资者。通过告诉企业家包括以下内容，来展示你的公司是如何“勾选所有正确的选项”的：

  当专业投入资金的人在推介中获得这类信息时，这将帮他们回答“购物清单”上的问题:这家初创公司是不是和我一样清楚自己的市场？检查！这家初创公司的成长轨迹是否会导致退出？检查！等等。

  在某些方面，这种类型的推介是很容易的。需要明确的是，我并不是说从专业投资者那里筹集资金很容易，但我的意思是，获得专业投资者想要的勇于探索商业模式的公司类型的信息很容易，因为这一些信息通常很容易获得。你需要找到投资者的网站，查看投资者的投资历史，这通常提供了一个合理的窗口了解这个人的投资论点。一旦你知道了这个人的投资理念，作为企业家，你的工作就是展示你的初创公司是如何与这个战略相一致的。换句话说，这是一个依赖于研究和数据的系统性推介过程。

  相比之下，在向业余投资者推销时，同样的数据并不存在。业余投资者没有一个明确的投资主题。他们不那么自律，更冲动。再说一次，这不是一件好事或坏事。这只是不同。

  更重要的是，“打勾”式的宣传——这是大多数筹款建议提供的——是行不通的，因为作为企业家，你不知道需要打勾的是什么。

  相反，说服天使投资者是为了让他们对“巨大的机会”感到兴奋。最后一次，回到我的杂货店类比，你想让天使投资者看到你的初创公司，因为他们正在浏览投资机会，想象它会多么成功而感到兴奋。你分享的愿景不必依赖于公司当前进展的事实。相反，你的宣传是关于如果一切顺利，公司会变成什么样，而不是“一切都顺利”从来就没发生的事实。

  作为一个年轻的勇于探索商业模式的公司创始人，我并不理解这一点。与此同时，我读到的所有建议都教会了我如何推销公司的发展。因为我没取得很大的进步，即使我的演讲结构良好，我也没获得令人信服的数据。因此，当我向风险资本家推销时，我还太早，而当我向天使投资人推销时，我的公司似乎并不是很令人兴奋。

  一旦我学会了通过描述我的企业的潜力来向天使们推销一个“令人兴奋的机会”，我就能够筹集到我的第一笔种子资金。这笔种子资金为我提供了跑道和资源，使我的创业取得真正的进展。然后，我向风险投资家介绍了这个进展，并最终从专业投资者那里筹到了钱。

  如果你在筹款方面遇到困难，有很大的可能性你也会遇到同样的情况。你现在向专业投资者推销还为时过早，但你已经对如何筹集资金做了大量研究，基于这些建议，你的推销是为专业投资者设计的。

  要解决这样的一个问题，就不要再向专业投资者推销了。相反，只关注业余投资者，比如天使投资者。记住，因为业余投资者不会对你的微小进步感到兴奋，调整你的宣传，突出你的初创公司的巨大潜力。